自2016年收購(gòu)SolarCity以來,特斯拉系統(tǒng)性地取消了原有活躍的客戶渠道:2017年停止了上門銷售, 2018年退出了與家得寶的零售合作關(guān)系,2019年關(guān)閉了所有特斯拉零售店,并將潛在客戶引向在線平臺(tái)。 特斯拉還宣布將提供業(yè)界最低的住宅光伏安裝價(jià)格,使銷售和營(yíng)銷支出減少64%。截至7月底,特斯拉的新定價(jià)比光伏行業(yè)平均水平低20%左右。
為了更好地理解特斯拉戰(zhàn)略的可行性,我們對(duì)特斯拉的價(jià)格方案進(jìn)行了分析,我們認(rèn)為盡管特斯拉的做法很可能是一扇通往未來的窗口,但并不一定能成功,而且客戶將承擔(dān)部分風(fēng)險(xiǎn)。
根據(jù)我們的研究,截至2020年初,Sunrun和Vivint等美國(guó)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶獲取成本超過1美元/瓦,占光伏系統(tǒng)整體價(jià)格的近三分之一。而特斯拉為四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)容量推出了2.01美元/瓦的統(tǒng)一價(jià)格,從這個(gè)數(shù)字上看,我們估計(jì)特斯拉的價(jià)格利潤(rùn)率很小,甚至沒有利潤(rùn)率。
那么,為什么特斯拉會(huì)相信其策略可以成功?
首先,特斯拉擁有品牌資產(chǎn)和家喻戶曉的知名度,這是支持其市場(chǎng)營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)。其次,考慮到特斯拉業(yè)務(wù)的多元化性質(zhì),能夠通過更具盈利能力的其他業(yè)務(wù)部門抵消屋頂光伏業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率。
除了具有競(jìng)爭(zhēng)力的系統(tǒng)價(jià)格外,特斯拉還引入了一種標(biāo)準(zhǔn)化的光伏銷售方法,提供四種標(biāo)準(zhǔn)的系統(tǒng)容量選擇。標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)容量產(chǎn)品減少了模塊配置的可變性,從而簡(jiǎn)化了銷售流程、初始設(shè)計(jì)和安裝工程。但在采用這種方法時(shí),特斯拉面臨系統(tǒng)規(guī)模過大或過小的風(fēng)險(xiǎn),以至于有時(shí)發(fā)電量無(wú)法完全滿足客戶的能源需求。
此外,特斯拉還在光伏銷售方式上下了更大的賭注,試圖以咨詢式銷售顛覆行業(yè)通常的做法。一般來說,當(dāng)光伏安裝商與房主協(xié)商屋頂太陽(yáng)能系統(tǒng)的容量大小時(shí),他們會(huì)考慮各種因素,包括評(píng)估客戶的能耗、屋頂面積、可用的激勵(lì)措施等,有針對(duì)性地解決不同客戶的具體問題。對(duì)于許多光伏安裝商來說,這些做法是確保系統(tǒng)產(chǎn)生最高投資回報(bào)或最短投資回收期的關(guān)鍵步驟。雖然這也增加了相當(dāng)多的時(shí)間和成本。由于光伏系統(tǒng)絕對(duì)價(jià)格相對(duì)于其他耐用消費(fèi)品而言仍然非常高,客戶仍然需要面對(duì)面的咨詢,并為之付出代價(jià)。因此,我們并不認(rèn)為特斯拉的在線模式會(huì)在短期內(nèi)取代面對(duì)面的咨詢銷售作為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
盡管我們認(rèn)為特斯拉在短期內(nèi)可能無(wú)法成功實(shí)施其新戰(zhàn)略,但如果要擴(kuò)大市場(chǎng),未來光伏行業(yè)確實(shí)需要朝著更加標(biāo)準(zhǔn)化的方向發(fā)展。特斯拉是將太陽(yáng)能銷售過程商品化的先行者,雖然其策略不能保證成功,但它的嘗試是未來發(fā)展的趨向。
文章來源:國(guó)際能源小數(shù)據(jù)